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Branding | Conceptos Jueves, 7 de Octubre de 2010

Las tres dimensiones de la marca

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Construir una marca es un proceso bastante complicado. Al tratarse de un ente intangible, conocer con total exactitud todos los elementos que intervienen en su composición es una tarea casi inalcanzable. Sin embargo, es posible distinguir tres dimensiones fundamentales que permiten generar de forma coherente el valor de marca.

La identidad de marca responde a la pregunta quién soy. La identidad es la dimensión real, constituida por varios símbolos que la representan físicamente y por una serie de valores ideológicos que la dotan de un carácter propio, proporcionándole una personalidad con defectos y virtudes.

El posicionamiento de marca responde a la cuestión quién quiero ser con respecto al resto. El posicionamiento es la dimensión ideal, compuesta por aquellas características que se pretenden destacar para intensificar su significado y lograr la diferenciación.

La imagen de marca responde a la interrogación quién soy para los demás. La imagen es la dimensión percibida, formada por las asociaciones que existen en la mente de quienes se relacionan con la marca a través de la comunicación y la experiencia compartida.

El valor de marca procede esencialmente de una armonía entre las tres dimensiones. El equilibrio dimensional de la marca puede medirse analizando cuatro parámetros: 1) la calidad percibida o nivel de calidad que se le atribuye; 2) las asociaciones de marca o grupo de signos, ideas y valores que se le asocian; 3) la notoriedad de marca o reconocimiento y recuerdo que se tiene; 4) y la lealtad de marca o adquisición repetida que se hace.

Un desnivel entre la dimensión real y la dimensión ideal perjudica seriamente la dimensión percibida. En ningún momento la marca puede comunicar una característica de la que realmente carece, pues la experiencia que tenga el consumidor dejará de responder correctamente a sus expectativas, debilitando extraordinariamente el valor de la marca.

En definitiva, la marca es una percepción abstracta formada por el conjunto de razones y emociones que identifican a una persona o a una organización.

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