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Branding | Conceptos Lunes, 25 de Octubre de 2010

La propuesta de valor exclusivo

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La propuesta de valor de la marca permite impregnar al producto de un espíritu singular capaz de seducir a los consumidores. Surge de la propia identidad como un concepto único que destaca la faceta más relevante de la marca, constituyéndose en el eje sobre el que deben girar todas las comunicaciones.

En un entorno donde las cualidades tangibles de las organizaciones dejan de ser únicas, la propuesta de valor único nunca debe recoger un atributo palpable y común a otra marca para transmitirlo de manera excluyente. Hoy día, el cliente tiene a su disposición tanta información que se percata con agilidad sobre la ausencia de diferencias materiales.

El consumidor actual procede con cautela, comparando minuciosamente todos los beneficios que obtendrá con un producto o servicio. Comunicar como exclusivo el mismo beneficio tangible que se puede obtener con otra marca debilita el posicionamiento, repercutiendo en una falta de confianza por parte del cliente y ocasionando desastres en períodos de recesión.

La estrategia de comunicación debe centrarse en una propuesta que reúna aspectos singulares de la personalidad de marca: Una visión sobre el mundo y una filosofía ante la vida. Las organizaciones que consiguen diseccionar con profundidad su identidad y mostrarla al público bajo un concepto único, añaden a sus productos una ventaja permanente difícil de emular.

La función de la propuesta de valor exclusivo es convertir a la organización o la persona en un ente con carisma capaz de arrastrar a aquellos que se identifican con los principios de la marca. Satisfaciendo una necesidad de expresión, el beneficio se fundamenta en una transferencia de la marca al consumidor a través del producto, que permite al usuario definirse a sí mismo.

El aspecto intangible, singular y característico que rodea a la marca es imprescindible para estimular a los clientes y motivar a los empleados. La propuesta de valor exclusivo debe salpicar todas las acciones tácticas de la organización, internamente y externamente, manteniendo el equilibrio para asegurar la reputación de la marca.

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