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Branding | Marketing digital Viernes, 16 de Diciembre de 2011

La marca no necesita ‘fans’

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La realidad instituida por las nuevas tecnologías, ha tergiversado el sentido de un término que, sólo a veces, implica una alienación donde las emociones pueden llegar a desbordarse. Las marcas tienen una responsabilidad propia que implica: adquisición de su producto, servicio o imagen; instinto de conservación; influencia; y compromiso con la sociedad. Pero… ¿necesitan ‘fans’?

Existe una diferencia abismal entre un admirador y fan-ático. Un admirador es un cliente que adquiere continuamente los productos y servicios de la marca. Pero los ‘fans’ sólo compran puntualmente o no tiene más remedio que conformarse con el merchandising.

El interés del fan-ático es efímero y suele ser fácil de seducir, incluso llega a la ingenuidad, idolatrando la marca por un corto plazo. El admirador es difícil de conquistar y requiere tanto tiempo como compromiso, porque en sus entrañas se cuestiona la marca, pero la respeta.

La diferencia inherente entre dichos grupos, que a primera vista puede parecer un mismo colectivo, reside en el equilibrio emocional, asegurado por la lógica. El ‘fan’ llega a ser perjudicial para la marca porque en la defensa como supuesto embajador puede llegar a ser agresivo sin motivo. Por el contrario, el admirador la recomienda, aunque también la valora.

Quien aporta mayor ayuda a la marca y su actividad es el admirador, pues dirá lo que realmente piensa sobre el negocio, ya que admira sobre todo el fondo. No es amigo ni enemigo, pero tampoco es indiferente a la marca. Sin embargo, el fan-ático sufre un exceso sentimental que le nubla el criterio y se enamora de la forma. Su lealtad y compromiso desaparecen con el tiempo.

En cuanto al peligro que puede producirse cuando se dan comportamientos erróneos o situaciones de crisis, el conflicto nunca se resuelve igual por ambas partes. Frente a los admiradores que son recriminatorios, pero comprensivos, la marca interactúa con ‘fans’que se transforman en aduladores hipócrita o en enemigos acérrimos.

Las organizaciones por su propio interés y los valores que deben representar para la sociedad, tienen que tratar de evitar el fenómeno ‘fans’para procurarse exclusivamente admiradores, creando un ambiente sostenible de colaboración provechosa para todos. El admirador es el punto de contacto más adecuado con el resto de grupos e individuos de interes para la marca.

Ambas personas pueden llegar a ser clientes: los primeros en algún momento y los últimos pueden serlo durante varios ciclos de marca, permitiendo que se consiga generar una cultura de respeto, con la cual adquirir prestigio suficiente para progresar en el camino que recorre con la sociedad.

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