Desde hace una semana, la reputación de Nestlé está siendo dilapidada por un aluvión de críticas mordaces en los medios sociales. La crisis que está sufriendo la compañía suiza, tras el duro ataque perpetrado por la organización Greenpeace, ha puesto de manifiesto la cara oculta del entorno social, evidenciando la fragilidad de las marcas en el complejo mundo de Internet.

El germen de la situación fue el lanzamiento en medios sociales de un video que parodia un spot de la chocolatina KitKat, uno de los productos estrella de la marca suiza. La grotesca pieza audiovisual de Greenpeace, atribuye a Nestlé la responsabilidad de la deforestación del hábitat natural del orangután. Según el grupo ecologista, la producción del aceite de palma, ingrediente principal para la fabricación del dulce, está fomentando la destrucción de los bosques de Sumatra.

La reacción de los internautas no se hizo esperar. Los medios sociales en los que la marca de chocolatinas tenía presencia, comenzaron a inundarse de opiniones desfavorables que la condenaban. Lejos de gestionar la crisis con talante, los responsables de marketing de Nestlé se dejaron llevar por el pánico, censurando el video en YouTube y eliminando los comentarios negativos de su página de Facebook.

La compañía alimenticia optó por una actuación que los usuarios sintieron como propia de una organización mafiosa o un gobierno dictatorial, ya que trataba de reprimir la embestida condenando el derecho a la libertad de expresión. En vez de armar una estrategia de contra-ataque que favoreciera un giró de la situación y permitiera aprovechar la repercusión, Nestlé escogió una posición defensiva que avivó aun más el fuego.

Una disculpa ante los consumidores por desconocer las prácticas de su proveedor, la promesa de rescindir el contrato con el principal causante de la deforestación y el planteamiento de una acción de marketing social que ayude a repoblar el bosque de Sumatra, podrían haber contenido satisfactoriamente la actitud hostil de los usuarios e incluso, la marca habría salido reforzada.

El caso muestra como los medios sociales son armas de doble filo, pues la movilización del consumidor fomentada por el grupo ecologista expone las ventajas, mientras que la gestión indebida de la comunidad por parte de la compañía alimenticia señala los inconvenientes. La crisis de Nestlé hace patente que la conversación es la clave del entorno social, donde la transparencia y la empatía son la base de las relaciones.