La comunicación de muchas empresas y profesionales continúa descansado únicamente en elementos como el producto y el precio. Ambos son aspectos exclusivamente racionales de la marca que pueden ser anulados con facilidad por la competencia. La emoción se convierte entonces en la única alternativa duradera para mantener la motivación entre los grupos de interés.

Las personas basan sus decisiones inmediatas en la subjetividad inconsciente de aquello que perciben, por lo que las emociones rigen el comportamiento de los individuos. Las razones que argumenta el ser humano a la hora de inclinarse por una opción u otra son simplemente una justificación para avalar un impulso emocional. Por tanto, los sentimientos preceden a la lógica.

La clave para guiar las decisiones de las personas se encuentra en ofrecerles estímulos que produzcan reacciones emocionales, para después apoyar la elección con un razonamiento lógico. Cuanto mayor es el esfuerzo necesario para satisfacer un deseo alentado por la emoción, mayor es el número de excusas racionales que se buscan para respaldar el sentimiento.

La razón se constituye como un mecanismo de defensa para impedir que las emociones se desborden en exceso, provocando actitudes que pueden poner en peligro a la propia persona. Sin embargo, el sentimiento se erige como un proceso de valoración inmediato e inconsciente fundamentado en las experiencias propiciadas por la marca.

Las sensaciones que suscita la marca impregnan sus productos o servicios, que al ser adquiridos por los consumidores se transforman en una seña de identificación. Las marcas que tienen un gran componente emocional son capaces conectar de manera más profunda con las personas, generando un sentimiento de adhesión que a veces supera cualquier pretexto lógico.

El ser humano es mucho más emocional que racional. En un primer momento se deja llevar por sus sentimientos, aunque más tarde intente camuflarlos bajo una disculpa racional. La razón debe emplearse como refuerzo al sentimiento de marca, pese a que en ocasiones la emoción prescinde totalmente de la lógica porque “el corazón tiene razones que la razón no entiende”.