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Marketing | Publicidad Sábado, 15 de Mayo de 2010

El mensaje contagioso

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La propagación de un mensaje a través de recursos ajenos a la marca, es una estrategia que ofrece grandes ventajas a las empresas. Las técnicas para conseguir que una idea se extienda de persona a persona varían en función de los canales utilizados, pero todas tienen en común las mismas variables.

La estrategia para provocar la difusión de un concepto a través de los propios consumidores se fundamenta en tres tipos de acciones: El ‘WOM marketing’ o el boca a boca, que se aplica a la redes sociales tradicionales; el ‘viral marketing’, que emplea como vía de difusión Internet; y el ‘buzz marketing’, que utiliza a líderes de opinión en los medios de comunicación ‘online’ u ‘offline’.

Cada acción se inicia exponiendo el mensaje a un primer grupo de personas que, dependiendo de varios factores, transmiten la información a otros individuos. El alcance de la acción es mayor en función del número de personas implicadas en el lanzamiento y de la influencia que posea cada sujeto en su entorno.

El carácter contagioso de una idea se asienta en cinco variables comunes a todas las acciones: La novedad para captar la atención del público; la sorpresa para aumentar el poder de atracción; la relevancia para suscitar el interés común; la comprensión clara e inmediata para potenciar el recuerdo; y la utilidad para provocar un intercambio que aporte algún tipo de valor.

La eficacia de las acciones de marketing basadas en la propagación de mensajes contagiosos depende en gran medida de la credibilidad, aunque existen otros elementos subyacentes que agilizan la difusión. El humor, el sexo, la belleza, la confrontación o lo insólito son recursos que combinados o por separado potencian la transmisión del concepto.

El ‘WOM marketing’, el ‘viral marketing’ y el ‘buzz marketing’ son técnicas que empleadas adecuadamente aportan varias ventajas al negocio, pues las acciones son fáciles de ejecutar y la inversión es relativamente baja. Además, el mensaje propagado permite alcanzar a un público interesado, con lo que la respuesta a la acción suele ser alta.

Sin embargo, existe un riesgo. La marca debe tener en cuenta que el mensaje contagioso es difícilmente controlable, persistiendo tanto en el tiempo como en el espacio. En consecuencia, el éxito puede convertirse en un problema cuando la empresa carece de capacidad para absorber la demanda desencadenada por las acciones.

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