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Branding | Marketing Miércoles, 2 de Junio de 2010

El matrimonio entre marcas

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El ‘co-branding’ posibilita la unión de marcas en un esfuerzo conjunto por extender su influencia en otros segmentos de mercados con acciones puntuales. Sin embargo, entre el 90% y el 70% de las alianzas fracasan, pues la fusión suele construirse sobre la perspectiva de un producto común, en vez de hacerlo bajo la visión de una filosofía que realce la esencia de las marcas.

Una estrategia de asociación entre marcas requiere de una implicación integra en todos los aspectos que rodean a la operación, desde el producto hasta la comunicación, pasando por los costes y la distribución. Los aliados participan de las mismas oportunidades y amenazas, por lo tanto, deben compartir las responsabilidades en igualdad de condiciones.

La elección del socio para conformar el acuerdo es clave para que la acción produzca un beneficio mutuo. Los miembros de la coalición deben ser compatibles, ya que el ‘co-branding’ debe forjarse a partir de un mismo estilo de vida, propio del segmento de mercado al que se dirigen las marcas. En definitiva, sus personalidades definen la conveniencia de la asociación.

El matrimonio entre marcas permite potenciar el negocio asumiendo un menor riesgo, ya que facilita el acceso a nuevos consumidores con el aval de una marca que goza de reconocimiento en el sector. La unión se basa en un intercambio de valores o atributos que incrementa el prestigio, generando en el público una imagen provechosa de las marcas aliadas.

No obstante, la mayoría de los pactos suele contemplar exclusivamente el éxito comercial a corto plazo, sin considerar la apertura de nuevos mercados y la aportación de nuevos valores que supone la asociación. La estrategia eficaz debe evaluar las consecuencias a largo plazo, acordando nuevas acciones puntuales que incrementen el rendimiento de la alianza.

Embarcarse en una estrategia de ‘co-branding’ sin tener en cuenta la repercusión que pueda derivarse de la acción, puede llevar a un divorcio prematuro y dañar gravemente la imagen de las marcas. El éxito del matrimonio depende básicamente de la afinidad de sus personalidades, la aceptación total de las responsabilidades a un mismo nivel y una convivencia con expectativas de futuro.

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