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Branding | Conceptos Jueves, 17 de Noviembre de 2011

Arquitectura de marca: La familia

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Concretar los rasgos, las funciones y la convivencia entre todas las marcas de una misma organización o profesional es el objetivo de la arquitectura de marca. Mediante un enfoque monolítico, libre, de respaldo o híbrido, se genera un modelo de familia que optimiza el valor de los miembros para mejorar su rendimiento y acrecentar su vigor.


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El modelo monolítico o ‘brand of the house’ favorece la exportación de una marca única a cualquier ámbito de la organización. Su virtud descansa en el aval que constituye la marca matriz y la reducción de costes en comunicación, pero limita la flexibilidad de movimientos e implica riesgos de devaluación por contagio.

El modelo libre o ‘house of brand’ permite que múltiples marcas coexistan de forma independiente. Su ventaja radica en la elasticidad y la facultad de dirigirse a segmentos dispares protegiendo la marca original. Sin embargo, requiere una mayor inversión y puede acarrear una competencia indeseable por la falta de sinergia.

El modelo de respaldo o ‘endorsed house’ facilita el apoyo de la marca principal al resto de marcas específicas. Su punto fuerte se centra en la transmisión recíproca de valores y significados entre la marca matriz y el resto. No obstante, también existe riego de contagio y el amparo queda restringido a un territorio condicionado por la naturaleza del negocio.

El modelo híbrido posibilita una combinación de todos los modelos anteriores, los cuales se distribuyen según diferentes líneas de negocio y suele ser consecuencia de una expansión improvisada a lo largo del tiempo. El gran inconveniente es el enorme esfuerzo que requiere para llevar a buen término una gestión verdaderamente complicada.

Cualquier enfoque es válido para organizar el portafolio de las marcas emparentadas. Mediante una evaluación del negocio, que debe derivar en una estrategia de marca, se identifica el modelo de arquitectura más conveniente y se definen los criterios para la concepción o adopción de nuevos miembros de la familia.

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